「マーケットイン？」「プロダクトアウト？」
マーケティングの世界で頻繁に耳にするこの2つの言葉。製品開発やサービス設計における重要な考え方を表す用語です。
「市場のニーズに合わせるべき？それとも自社の強みを活かすべき？」
こんな感じで悩むこともあるかもしれません。
これ、前者がマーケット・イン、後者がプロダクト・アウトという手法です。
この記事では、この2つの考え方についてまとめていきます。
マーケットイン・プロダクトアウトの定義
この２つは、どのように製品を販売していくのか、というアプローチ方法です。
製品・サービスを販売していくうえで、非常に大切な考え方なので、覚えておいて損はないでしょう。
またこの２つは一見、相反する考え方のように見えますが、実はどちらも製品開発において重要な役割を果たします。
まずは、それぞれの定義を詳しく確認していきましょう。
マーケットインとは
マーケットインとは、市場のニーズを起点として製品やサービスを開発するアプローチです。
「お客様の声を聞く」という姿勢を重視する考え方ですね。市場＝マーケット重視。顧客ありきの戦略と言われれていますね。
私の経験では、特にBtoCビジネスにおいて、このアプローチが効果を発揮することが多いです。
市場調査やユーザーインタビューを通じて、潜在的なニーズを探り、それに応える形で製品開発を進めていきます。
サービスをローンチしたあとも顧客のフィードバックや競合分析などを元に、顧客が求める理想像に向けて最適化をしていきます。
最近では顧客のニーズの移り変わりが激しいので、積極的にキャッチアップしていくことが大切です。
具体的な特徴
- 市場調査を重視
- 顧客ニーズが起点
- 開発リスクが比較的低い
- 改良型の製品開発に強い
- 市場の声を反映しやすい
マーケットインの特徴として最も重要なのは、市場調査に基づく顧客ニーズの把握です。実際の消費者の声やデータを起点とすることで、開発リスクを最小限に抑えることができます。
例えば、既存製品の改良や新機能の追加といった段階的な開発において、その効果を発揮します。市場の声を製品開発に直接反映できることから、顧客満足度の高い製品やサービスを生み出しやすいという特徴があります。無印良品の「使いやすさ」を追求した商品開発は、まさにこのアプローチの成功例と言えるでしょう。
代表的な企業例
無印良品は、マーケットインの代表的な成功企業です。例えば、「持ち運びしやすいスーツケースが欲しい」という顧客の声から、機内持ち込み可能なサイズのキャリーバッグを開発。実際の使用シーンを想定した製品設計で、大きな支持を得ています。
プロダクトアウトとは
プロダクトアウトは、自社の技術力や強みを起点として製品やサービスを開発するアプローチです。時として「市場が求めていないものを作る」と誤解されがちですが、本質は「企業の強みを活かしたイノベーション」にあります。マーケット・インとは反対の考え方と捉えられがちではあります。（実はプロダクトアウトでも顧客視点は必要だと考えています※筆者主観）
最近だと、顧客視点が大事だとか、顧客の声を聞けだとかでマーケットインのほうが良し！といわれがちな世の中になっているのかもしれませんが、プロダクトアウトもまた顧客視点は重要だと考えています。
私が関わったプロジェクトでも、独自技術を活かした製品開発で、新しい市場を創造できた経験があります。
具体的な特徴
- 技術革新を重視
- 自社の強みが起点
- 画期的な製品を生み出せる
- 新市場の創造が可能
- 開発リスクは比較的高い
代表的な企業例
Appleは、プロダクトアウトの代表格と言えます。iPhoneの登場は、スマートフォン市場そのものを創造しました。「顧客が求めているもの」ではなく、「顧客が求めるようになるもの」を作り出した好例です。
それぞれのメリット・デメリット
マーケットインのメリット・デメリット
マーケットインは、現代のデジタルマーケティングとの親和性が高く、多くの企業で採用されているアプローチです。
市場ニーズとの適合性
顧客の声を直接反映できることが最大の強みです。例えば、ユニクロのヒートテックは、「冬場の薄着ニーズ」という市場の要望から生まれました。データに基づいた製品開発により：
- 顧客満足度が高くなりやすい
- 市場投入後の軌道修正が容易
- 売上予測が立てやすい
開発スピード
市場ニーズが明確なため、開発の方向性が定まりやすいのが特徴です。特に：
- 意思決定が早い
- 開発工程が明確
- 投資対効果が見えやすい
イノベーションの可能性と限界
一方で、画期的な製品は生まれにくいという課題もあります：
- 既存市場の改良に留まりがち
- 大きな技術革新は起こりにくい
- 差別化が難しい
- 競合との類似性が高くなる
なんだかんだ顧客が欲しいものを追求すると、似通ったサービスが生まれるんですよね。そうなると差別化戦略がとりづらくなります。そうなるとブランドとしての確立しづらくもあるでしょう。
ただし、最近では顧客の潜在ニーズを探るための手法も進化しており、AIやビッグデータ分析を活用することで、より革新的な製品開発にもつながっています。
プロダクトアウトのメリット・デメリット
時として「時代遅れ」と評されることもあるプロダクトアウトですが、実は現代でも重要な開発アプローチの一つです。特にテクノロジー企業において、その真価を発揮することが多いと感じています。
技術革新の可能性
自社の技術力を最大限に活かせるのが、プロダクトアウトの最大の強みです。例えば、SONYのウォークマンは、当時誰も想像していなかった「音楽を持ち歩く」という体験を実現。既存の技術の組み合わせによる、画期的なイノベーションでした。
市場創造力
プロダクトアウトは、「まだない市場」を作り出せる可能性を秘めています。Teslaの電気自動車は、環境への配慮という漠然としたニーズを、最先端技術で具現化。結果として、新しい市場を創造することに成功しました。
リスク要因
一方で、市場ニーズとのミスマッチが起きやすいのも事実です。私の経験でも、優れた技術を持ちながら、市場に受け入れられなかったケースを見てきました。主なリスクとして：
- 開発コストが高額になりやすい
- 市場投入までの時間が長くなる傾向
- 顧客ニーズとのズレが生じる可能性
- 価格設定が高くなりがち
これらのリスクを最小限に抑えるには、開発過程での市場調査や、ユーザーテストの実施が重要です。
成功企業の事例分析
ここまでマーケットインとプロダクトアウトを解説していきましたが、一見プロダクトアウトが悪いように見えますね。しかし、プロダクトアウトの製品でも大きく成功をしています。プロダクトアウト型のアプローチでも顧客ニーズを解決することは大事です。
そして、新規性のあるプロダクトになるため、その市場があればドンと売上が跳ね上がる可能性があります。いままでにないものを作るわけですから、競合も少ないでしょう。
マーケットイン成功事例
無印良品は、徹底的な顧客志向で知られています。例えば、「シンプルで使いやすい家具が欲しい」という声から生まれた収納シリーズは、現在も同社の主力商品です。
P&Gは市場調査を重視し、実際の使用現場の観察から製品開発を行います。例えば、掃除用品「スウィッファー」は、床掃除の実態調査から生まれました。
プロダクトアウト成功事例
Appleは、スティーブ・ジョブズの「顧客は自分が何を望むか分かっていない」という信念のもと、革新的な製品を生み出してきました。iPhoneやiPadは、既存の市場調査からは決して生まれなかったでしょう。
SONYのウォークマンは、井深大氏の「音楽を持ち歩きたい」というビジョンから誕生。技術革新が新しいライフスタイルを創造した例です。また、T型フォードは、庶民でも手が届く価格で自動車を生産・販売し、大衆に広めました。
現代における最適なアプローチ
デジタル時代の特徴
- リアルタイムでの顧客フィードバック収集が可能
- AIによる市場予測の精度向上
- 技術革新のスピードが加速
ハイブリッドアプローチの重要性
両方のアプローチを状況に応じて使い分けることが重要です：
- 既存製品の改良→マーケットイン
- 新規事業開発→プロダクトアウト
昔（高度経済成長）の時代は、ものが作れば売れるみたいな時代になりましたが、現在は物があふれる時代となりました（令和）そのため、お客様が真に何を求めているのか、リサーチをすることが大事です。プロダクトアウトという新規性のあるもので、顧客がどんな問題を抱えているのか。それに対するアプローチ策であることは大切でしょう。
まとめ
マーケットインとプロダクトアウト、どちらが「正解」というわけではありません。重要なのは、自社の強みと市場環境を見極め、適切なアプローチを選択すること。
特に現代では、両者を組み合わせた柔軟な開発スタイルが求められています。顧客の声に耳を傾けながらも、時には大胆なイノベーションに挑戦する。そんなバランス感覚が、これからのビジネス成功の鍵となるでしょう。
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